È un tranquillo venerdì pomeriggio del 1996. La scuola è finita. La tv è sintonizzata su MTV. Daniele Bossari conduce MTV Select. Accendi il Nintendo e fai una partita a Mario Bros 3 mentre ti gusti i Giambonetti con una Sanpellegrino One O One. La sera vai al Blockbuster, noleggi Alien 3 e alla cassa prendi un pacchetto di M&M’s. La vita è bella.
Il nostalgia marketing rappresenta una delle leve emozionali più sofisticate e potenti nel panorama attuale delle strategie di comunicazione e di promozione.
Esso attinge a un immenso serbatoio di ricordi e affetti, evocando esperienze passate che, nel corso del tempo, sono state filtrate dall’emotività degli individui.
In questo processo il passato non è più solo un ricordo, ma si trasforma in una fonte di legittimazione emotiva e sicurezza, permettendo ai consumatori di sperimentare una connessione profonda con momenti significativi della loro vita.
Ma quali sono le dinamiche che rendono così potente il richiamo della nostalgia e come i brand possono sfruttarla in modo strategico per stabilire una relazione duratura con il proprio pubblico?
La potenza evocativa della nostalgia
La nostalgia non è un’emozione banale, ma è una dimensione psichica complessa che risveglia sentimenti di conforto, di affetto e di appartenenza.
Quando ripercorriamo i momenti del nostro passato, tendiamo a rielaborarli investendoli di una luce più favorevole, come se il tempo avesse reso quelle esperienze ancora più luminose e rassicuranti. Migliori, in una parola; irripetibili.
Questo fenomeno psicologico, un bias cognitivo noto come bias di memoria, ci porta a idealizzare il passato, rendendo più affascinante e desiderabile ciò che è stato.
Un processo che ci spinge a cercare nel passato un’ancora di salvezza rispetto all’incertezza del presente, alimentando la nostra ricerca di un mondo che percepiamo come più semplice e meno problematico.
Nel contesto del marketing, questo potente richiamo alla memoria può essere utilizzato per generare un legame immediato e profondo tra il brand e il consumatore. Le campagne che attingono a simboli iconici del passato, che si tratti di loghi vintage, immagini d’epoca o riferimenti culturali, creano una sorta di ponte tra il passato e il presente, risvegliando un senso di appartenenza a una realtà che, seppur irrimediabilmente lontana, continua a esercitare un fascino indelebile.
In questo modo, i brand non solo veicolano un prodotto, ma stimolano un’esperienza emotiva che trova espressione in un legame di fiducia e affezione, capace di tradursi in un impatto significativo sulle scelte di consumo.
Il rifugio del passato
In un’epoca segnata da un profondo e generale senso di incertezza causato da cambiamenti rapidi, problematiche di portata universale e turbolenze sociali, il ritorno al passato può assumere una funzione terapeutica.
La nostalgia diventa, in questo caso, non solo un meccanismo di evocazione, ma un vero e proprio rifugio psicologico, un anelito di stabilità in un mondo in cui il mutamento sembra non concedere mai una tregua (una gioia nel mondo social del “mai una gioia”).
Le persone dunque si rifugiano nei ricordi di tempi più pacifici e certi, e i brand che riescono a incarnare e a trasmettere questa sensazione di sicurezza diventano fari di rassicurazione. La nostalgia diventa un valore per un pubblico sempre più ansioso.
Da un punto di vista strategico, il nostalgia marketing può agire su due livelli distinti ma complementari: quello individuale e quello collettivo. Il primo fa riferimento alla connessione personale del consumatore con un brand, basata su esperienze vissute; mentre il secondo riguarda una dimensione più ampia, che coinvolge il ricordo di un’intera generazione (come esempio generazionale delle scelte produttive, vedi anche il recente successo della serie tv sugli 883) o di un movimento culturale. In quest’ottica, il marketing nostalgico non è solo una questione di risvegliare il ricordo di momenti passati, ma anche di ripristinare un senso di comunità e di continuità tra diverse epoche e culture.
La nostalgia nelle nuove generazioni: la communal nostalgia
Un aspetto particolarmente interessante e innovativo del nostalgia marketing è la sua declinazione nelle nuove generazioni. Per i membri della Generazione Z (1996 – 2010), la nostalgia non riguarda esclusivamente il passato vissuto, ma si estende anche a periodi storici o culturali che non hanno personalmente sperimentato.
In questo caso si parla di communal nostalgia, un fenomeno che implica una connessione emozionale con un’epoca o un movimento culturale non vissuti, ma ben definiti da eventi, tendenze e simboli collettivi, come la musica, la moda o i media di un tempo specifico.
Esempio, un giovane che non ha vissuto gli anni ’90 può comunque provare una forte sensazione di familiarità e connessione con quel periodo, grazie ai riferimenti culturali che permeano la sua vita quotidiana. I brand che riescono a cogliere questa dimensione di nostalgia collettiva sono in grado di entrare in sintonia con le nuove generazioni, parlando un linguaggio emotivo che va oltre il singolo individuo e che si radica in una memoria condivisa. È attraverso questa narrazione collettiva che i marchi riescono a creare storie e immagini che vanno ben oltre la semplice promozione del prodotto, instaurando una relazione emotiva che trascende il consumo materiale.
Adolescenza: il periodo decisivo per la formazione delle preferenze
Le preferenze di consumo non sono casuali, ma si formano in un periodo critico della vita: l’adolescenza. Durante questa fase, infatti, l’identità di ciascun individuo si cristallizza, e con essa anche le inclinazioni e le scelte legate al consumo.
Studi psicologici, come quelli di Robert Schindler e Morris Holbrook, hanno evidenziato come le preferenze formatesi tra l’infanzia e i vent’anni tendano a rimanere stabili per tutta la vita.
Questo principio, noto come age-related preference peak, suggerisce che le campagne di marketing incentrate sui ricordi di quell’epoca abbiano un impatto duraturo e profondo, riuscendo a costruire una connessione autentica e solida con il consumatore.
Le basi psicologiche del nostalgia marketing
Dal punto di vista psicologico, la nostalgia è una forma di bias cognitivo che distorce la percezione del passato, conferendogli un valore positivo che può essere ben diverso dalla realtà vissuta. La forza evocativa della nostalgia può influenzare in modo tangibile le decisioni di acquisto, come dimostrato da numerosi studi.
Per esempio, secondo uno studio di Psychology & Marketing, l’uso di immagini nostalgiche può incrementare l’intenzione di acquisto fino al 56%, mentre secondo una ricerca di Hubspot il 71% dei consumatori percepisce positivamente i brand che fanno leva sulla nostalgia.
L’influenza della tecnologia sulla nostalgia
Infine, va sottolineato come la tecnologia e i social media abbiano aperto nuove frontiere nella costruzione della nostalgia. In un contesto digitale molto vivace e rapido come il nostro, la nostalgia non è più limitata al passato remoto, ma può anche riferirsi a periodi recenti, come mode o tendenze che hanno rapidamente perso il loro vigore.
La velocità dei cambiamenti tecnologici ha creato una sorta di “nostalgia immediata”, dove fenomeni culturali che sembrano già superati, come meme o eventi e personaggi virali, evocano emozioni forti e un senso di separazione dal passato prossimo.
Campagne interessanti che fanno leva sulla nostalgia
Spotify, Listen like you used to.
Spotify nel 2019 in UK ha voluto rivolgersi ai Millennials più maturi, dai 35 ai 45 anni, con una campagna nostalgica incentrata su alcune delle più iconiche canzoni con cui il pubblico è cresciuto. Sebbene siano nati come OOH, i titoli hanno fatto il giro del web. La campagna ha registrato un aumento del 5% in consideration nell’audience e ha fatto crescere del 10% il pubblico over 35 anni.
Google Assistant: Home Alone Again
Il dicembre del 2018, a 28 anni dall’uscita di Home Alone, Macaulay Culkin torna nei panni di Kevin McCallister per Google. Ma questa volta non è davvero solo in casa. Grazie a Google Assistant, ora l’abitazione è più smart, e Kevin può controllare il calendario, aggiornare la lista della spesa, aumentare la temperatura in casa, impostare nuove routine e, ancora un volta, difendere la propria casa dai due malintenzionati.
Clash of Clans, Clash from the Past
Nel 2022 il videogioco Clash of Clans, in occasione del decimo anniversario, ha realizzato una campagna in cui l’azienda ha finto di festeggiare 40 anni, sfruttando la nostalgia per elevare il proprio status di videogames al livello degli arcade più famosi e per consolidare il rapporto con i propri fan. Un progetto interessante perché in questo caso la nostalgia riguarda un pezzo di storia inesistente, un universo totalmente inventato dal brand, raccontato attraverso un finto documentario e diverse collaborazioni con altri marchi storici.