Ah, il SuperBowl. Più di 110 milioni di persone ogni anno si incollano a uno schermo per più di tre ore, aspettando di conoscere la squadra vincitrice del campionato di football americano o di vedere l’Halftime Show.
Quest’ultimo, che trasforma il campo di gioco in un gigantesco palco, rappresenta il picco di ascolti dell’evento sportivo più seguito al mondo: la performance di Rihanna del 2023 ha segnato la presenza di 123 milioni di spettatori (dati Nielsen).
L’Halftime Show del SuperBowl negli anni
Lo show ha ospitato negli anni performer di altissimo livello, da Michael Jackson ai Coldplay, da Katy Perry a Lady Gaga, dal mega show di Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar e 50 Cent al live solo di Usher l’11 febbraio 2024.
SuperBowl: un appuntamento imperdibile per i marketer
C’è un altro motivo per cui il SuperBowl è un evento importante per gli appassionati di marketing e comunicazione. I mesi che precedono l’evento sono segnati da una gara tra corporation per acquistare il miglior spazio pubblicitario a disposizione, che ha un costo medio di 7 milioni di dollari per 30 secondi, arrivando a pagare 17 milioni per 90 secondi on air.
A fronte di una spesa simile, i reparti marketing sono alla ricerca di creatività stellari per ottenere il miglior ROI e poter giustificare l’allocazione di una sostanziale fetta del budget di comunicazione annuale.
Ma quali sono stati gli spot andati in onda al SuperBowl di cui si è parlato di più?
1. 1984, Apple (1984)
Sfido chiunque a non conoscere il primo commercial di Apple.
Nel 1984 l’azienda di Cupertino lanciava il suo primo personal computer e, soprattutto, l’idea di un personal computer. Per raggiungere lo scopo, il 22 gennaio dello stesso anno il cortometraggio di 60 secondi girato da Ridley Scott passò sulle televisioni di 77 milioni di americani. Fast forward, possiamo dire che l’idea abbia funzionato.
2. "Wassup!," Budweiser (2000)
Millennial all’ascolto: quante volte avete riprodotto questo video (o la sua versione parodistica in Scary Movie) sul vostro telefonino con la tastiera fisica? Un milione.
Budweiser, una delle birre preferite dagli americani, è un habitué delle pause commerciali durante il SuperBowl. Con questa campagna, che si discosta dall’estetica classica del brand composta da cavalli e praterie, Bud ha centrato in pieno il concetto di “tormentone” – oggi, “andare virale”, e di diventare un’icona della pubblicità anche fuori dagli Stati Uniti.
3. Parisian Love, Google (2010)
Cos’è il genio? È una storia raccontata tramite una pagina di un browser, ambientata nella barra di ricerca di Google.
4. Errands, Mastercard (2004)
Nel 2004 una delle famiglie più famose d’America sbarca al SuperBowl, e non per uno dei loro classici special. Mastercard unisce lo strumento preferito dagli americani, la carta di credito, con l’ironia dei personaggi di Matt Groening.
5. The Night Before, Frito Lay (2021)
I personaggi dei cartoni animati non sono le uniche star a comparire negli spot durante il SuperBowl: Frito Lay ha messo insieme leggende del football di tutte le generazioni per uno sport ritmato e divertente sull’emozione che genera la finale di campionato. A Joe Montana, uno degli atleti più famosi degli anni ’80, si sono uniti i fratelli Peyton e Eli Manning, Jerry Rice, Jerome “The Bus” Bettis e Deion Sanders, quest’ultimo tornato sugli schermi grazie alla serie di Amazon Prime “Coach Prime”.
6. Coinbase QR Code, Coinbase (2022)
A volte il budget non basta e non si può puntare su cast stellari e produzioni milionarie. È il caso di Coinbase che, nel 2022, ha fatto scorrere un qr code su sfondo nero per 60 secondi con un’estetica simile alle schermate di standby dei lettori dvd. Una volta scansionato, il codice rimandava a un bonus di benvenuto di 5$. Fine.
La pagina ha ricevuto 20 milioni di visite durante l’arco di tre ore, generando 3 milioni di dollari in bonus.
7. Breaking Bad Reunion, PopCorners (2023)
Il successo della serie con Brian Cranston e Aaron Paul è stato incredibile, e i personaggi di Walter White e Jesse Pinkman sono tra i più apprezzati della storia delle serie tv. Così tanto che, anche dopo anni dalla fine del drama di HBO, la coppia è stata scritturata nei panni dei protagonisti di Breaking Bad in molte occasioni. L’ultima, nel 2023 da PopCorners – inutile dire che quella volta il senso di “cucinare” è stato molto diverso.
Bonus track: Nike
Nike è stata protagonista del SuperBowl da sempre: non solo grazie ad alcuni degli spot più famosi di sempre, ma anche soprattutto ad attività di marketing più sottili. Come racconta Daniel Moran, nel 2020 il brand di abbigliamento sportivo è comparso ovunque senza aver comprato alcuno spazio pubblicitario.
Molti degli atleti professionisti nel mondo del football hanno contratti di sponsorizzazione con l’azienda di Portland e mostrano lo swoosh su scarpini, accessori e divise durante le partite. Altri, come lo skater pro Paul Rodriguez, hanno una propria linea di calzature firmata Nike. Per esempio, un paio di Paul Rodriguez sono ai piedi dello stesso Paul nello spot di Saint Archer Brewing Co durante il SuperBowl.
Il colpo di genio di Nike durante l'Halftime Show del SuperBowl
Il colpo di genio, però, si è rivelato durante l’Halftime Show. J Balvin è comparso al fianco di Beyoncé e Shakira con un paio di Jordan realizzate in collaborazione con il brand e presentate il mattino precedente al concerto. Il ritorno di immagine e il picco di interesse nei confronti della calzatura sono stati impressionanti.
Di quale brand si parlerà nelle settimane successive al SuperBowl LVIII?
Ci sentiamo dopo l’11 febbraio!
Articolo di Enrico Avesani